Benchmarken webstastistieken biedt beter inzicht in effectiviteit

Batenburg, 25 Mei 2012 /EZPress/ - Fantastisch, Google Analytics, maar hoe doet mijn webshop het nu ten opzichte van mijn concurrenten? De onafhankelijke stichting eCommerce Foundation maakt het wel erg makkelijk om even te benchmarken. Het aanmaken van een account op www.ecommercefoundation.org blijkt een fluitje van een cent en het invullen van het webformulier neemt niet meer tijd in beslag dan deelname aan een gemiddelde enquête. En, oh ja, het is gratis…

Inmiddels zitten er gegevens van zo’n 300 deelnemers in de database en vooral fashion retailers zijn met 55 bedrijven goed vertegenwoordigd. Vorige maand verscheen een eerste benchmark-onderzoek gebaseerd op de meer dan honderd indicatoren waarop e-commerce activiteit en effectiviteit worden gemeten. Dat zijn fors meer indicatoren dan waar doorgaans op wordt gemeten bij een gemiddelde DM-campagne, of een TV-spotje. Board member Jorij Abraham stelt: “In de on-line wereld wordt zo’n beetje alles doorgemeten. On-line marketing is in rap tempo een hele professionele industrie aan het worden. Er wordt in deze discipline veel meer doorgemeten en getest dan in andere takken van marketing.”

SEO loont nog altijd het meest
Het benchmarkonderzoek van de eCommerce Foundation toont aan dat gemiddeld 59% van de sitebezoekers via (onbetaalde) zoekmachineresultaten de weg naar de webshop weten te vinden. Slechts één op de vijf bezoekers (20%) komt op de site via betaalde zoekmachineverwijzingen, ongeveer net zoveel als het directe verkeer (22%). Links in e-mails leveren gemiddeld nog eens 6% bezoekers op. Slechts 4% van het verkeer is getriggered door social media activiteit of virals. De opbrengsten van social media en viral marketing liggen daarmee veel lager dan je gezien alle aandacht, creativiteit en investeringen op dit gebied zou verwachten. Blijkbaar zijn de marketingcompetenties op dit terrein nog maar nauwelijks ontwikkeld.

Ik ben zo weer weg
De conversie van webshops bedraagt gemiddeld genomen slechts enkele procenten. In dit verkoopkanaal, waar bezoektijden in seconden worden gemeten, blijkt dat zelfs bij de gespecialiseerde winkels (echte koopbestemmingen, zou je denken) minder dan één op de twintig bezoekers (4.9%) daadwerkelijk een bestelling plaatst. Webwarenhuizen met een divers aanbod voor een grootpubliek, trekken nog veel meer kijkers dan kopers en halen gemiddeld een conversie van pakweg één op de veertig potentiële klanten (2,5%). De score ligt met 0,7% echter het laagst bij food retailers. Strijden e-commerce marketeers met botte wapens? Abraham: “Ik denk niet dat het zozeer een kwestie is van met hagel schieten. Het is gewoon een heel ander medium. Mensen bezoeken gemakkelijker even een volgende website dan dat zij een volgende winkel binnenlopen.”

Ik laat het nog even op mij inwerken
Een belangrijk issue dat benchmarkende e-commerce marketeers verder nog moeten tackelen betreft ‘cart abandonment’. Gemiddeld bijna de helft van alle potentiële kopers (45.7%) klikt weg nadat het winkelmandje is gevuld. Het overgrote deel daarvan komt niet meer terug om later toch nog even af te rekenen. Bij gespecialiseerde winkels denkt 40,5% van de potentiële kopers er nog even over na. De huis & tuin-winkels raken ‘maar’ iets meer dan eenderde van hun klanten kwijt (36%) voordat de kassa heeft gerinkeld. De verzendkosten vormen meestal de grootste verrassing. Abraham, die zelf e-commerce manager is geweest bij De Bijenkorf en TUI: “Je moet mensen zo snel mogelijk de juiste prijs tonen. Denk in de reisbranche bijvoorbeeld aan de juiste prijs die hoort bij de vertrekperiode, de verzorgingsvorm, de belastingen en toeslagen. Mensen willen niet op pagina twintig pas horen dat er nog € 20 administratiekosten bijkomen.”

Zelf benchmarken via de site is gratis en de resultaten worden meteen gerapporteerd in een handig overzicht. Het eerste complete benchmarkrapport dat de eCommerce Foundation heeft samengesteld is alleen te verkrijgen tegen betaling van € 1200,-.

Over de auteur:
Ewold de Bruijne is zelfstandig gevestigd communicatieadviseur. Hij werkt ondermeer voor diverse technologiebedrijven, waaronder IPsoft, Veenman, Releaze, Unifiedroot, Smart SharePoint Solutions. Hij opereert onder de vlag van Brightmen and Coolwords (www.bmcw.nl) en publiceert geregeld op persoonlijke titel.

//Einde bericht

Bron: Ewold de Bruijne

Dit is een origineel persbericht. EZPress® News Distribution BV. www.ezpress.eu